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Neuromarketing: neurosciences, émotions et consommation 16 juillet, 2007

Posté par Michel dans : Marketing,Neuromarketing,Spots , trackback

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Consommer, c’est avant tout la recherche d’un plaisir. Or, le plaisir naît dans certaines régions du cerveau. Mieux comprendre comment elles fonctionnent, c’est ce que les techniques en imagerie cérébrale permettent de faire aujourd’hui.
Ainsi, les expériences les plus récentes commencent à sonder ce qui se passe dans la tête des clients potentiels : des profils particuliers de l’activité cérébrale permettent par exemple d’expliquer pourquoi une marque de soda ou de voiture est privilégiée par rapport à une autre.

Aujourd’hui, avec les techniques d’imagerie cérébrale, les expériences permettent de visualiser les zones d’activité du cerveau humain mis en situation de consommation, en particulier les zones associées au plaisir : « Il ne faut pas oublier que le traitement de toute information provenant de l’environnement se produit d’abord dans les régions cérébrales dédiées aux émotions, avant de l’être au niveau des fonctions cognitives supérieures», selon Elisabeth Koestner, titulaire d’un doctorat en neurobiologie. Ainsi, les circuits cérébraux de plaisir-récompense ou de peur-punition sont actionnés très tôt dans l’acte « réfléchi » de décision d’achat. Par ailleurs, l’acte de consommer ne répond pas uniquement à un besoin vital biologique. On le sait depuis longtemps, il peut être influencé entre autre par la recherche d’un statut social ou par des facteurs culturels. L’IRM a permis de le mettre en images : la cartographie cérébrale montre ainsi des différences entre un amateur de soda qui choisit sa boisson, même inconsciemment, d’après le plaisir que lui procure l’identification à la marque, et celui qui la sélectionne d’après ses préférences purement gustatives.  

Qu’en est-il de la peur ? Peut-elle également modifier des comportements de consommation ? Dans le cas des campagnes anti-tabac, on constate que faire peur ne suffit pas toujours à faire cesser un comportement indésirable, car le cerveau peut être inhibé, rester sans réaction face aux mots et images chocs illustrant les atteintes à la santé…C’est notamment ainsi que, malgré les dangers, la consommation de cigarettes se poursuit. Pour être plus efficace, les messages dissuasifs doivent également s’orienter vers un axe de plaisir (ne pas fumer fait davantage plaisir que fumer) en proposant des situations de bien-être, de convivialité, de liberté retrouvée associées à la non consommation du tabac.  Bien que d’un coût encore assez élevé, le neuromarketing, aujourd’hui émergent, est sans doute appelé à se développer. Avec lui, les craintes liées à la manipulation des individus resurgissent. Cela dit, les résultats des recherches sont plutôt rassurants : nous ne possédons pas un simple «bouton achat» dans nos têtes, bouton que les entreprises pourraient activer à volonté. L’achat est le fruit de processus cérébraux complexes.  (extrait) CH – Groupement Romand des Etudes de Marché GREM www.info-grem.com 

Commentaires»

  1. interressant ,je viens de prendre ton lien sur forum ,et je l’ai installer sur mon blog cette article du cerveau est trés bien imagé A++

    Dernière publication sur Toile : Je ne t' écrirai plus //

  2. bon blog, merci

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