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Etude de Cas Carglass : Briser les habitudes 24 octobre, 2007

Posté par Michel dans : Automobile,Marketing,Retours sur investissement,Spots,Success Stories , trackback

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1. SITUATION DU MARCHÉ
Chaque année, 1 automobiliste sur 10 connaît un bris de glace. Une bonne raison pour se faire connaître de tous les automobilistes… Dans le passé, en cas de bris de glace, ceux-ci se rendaient automatiquement chez leur concessionnaire. Carglass est parvenu à briser cette habitude et à s’attribuer une grande partie du marché.

2. OBJECTIFS
Etre meilleurs que les autres, nouer une relation de confiance avec le client. Apparaître avant tout crédibles, convaincants, professionnels et aussi humains. Offrir plus que les concurrents et le faire savoir à tout le monde. Développer parts de marché et chiffres d’affaires.

3. STRATEGIE CREATIVE.
Carglass a opté pour une forme de ‘testimonial’ peu utilisée en radio: une combinaison de témoignages de ses propres collaborateurs en 60 et en 30 secondes. La marque n’a pas utilisé le langage publicitaire, mais la langue simple des vrais collaborateurs. Ils savent de quoi ils parlent, ils ont le temps en 60 secondes de présenter une situation réelle d’une manière convaincante (une vingtaine de spots différents mais une seule idée par message).

Carglass 60 secondes : 

4. STRATEGIE MÉDIA : La radio
Pour Carglass la radio se transforme en media visuel: l’automobiliste entend le message et il voit en même temps le produit dont on parle: le pare brise. Quand il entend un spot, il voit le produit. La radio offre également la répétition nécessaire pour optimiser la force du jingle “Carglass répare, Carglass remplace” et le génial numéro de téléphone 0800 77 24 24 comme 7 jours sur 7, 24 heures sur 24.

5. RESULTATS
- Dans le segment des voitures particulières, la part de marché a doublé pour atteindre 33% en France en 2006. 
- Il a fallu 20 ans pour que le groupe Belge Carglass atteigne en 1997 son premier milliard de CA. Avec la nouvelle approche de communication, Carglass a dépassé le cap des 2 milliards en une année. 
- Le nombre de réparations a augmenté de 250%.
- La notoriété assistée est passée de 68% en 1997 à 81% en 2000 (86% en 2001 et bien au-delà depuis).
- Deux auditeurs sur trois se souviennent du spot des dernières semaines!!!
- Une large majorité d’automobilistes sont aujourd’hui convaincus que Carglass est le plus rapide (80%), offre le meilleur service (60%) et le meilleur rapport qualité/prix (71%).
- L’impact des spots est rapide: le premier lundi après diffusion, Carglass enregistre 30% d’appels en plus par rapport au lundi précédant la vague. 

Extrait de http://effiebelgium.org/fr/case_2001_carglass.html 

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