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Design d’antenne et production pub 24 octobre, 2008

Posté par Michel dans : Formation,Le Radio,Neuromarketing,Publicite radio,Retours sur investissement,Spots,Voix pub , trackback

Le Radio 2008 habillage et spots pub 

(Salon Le Radio2008)
Lors de cette conférence, des studios d’enregistrement ont défendu l’importance de l’habillage et de la qualité des pubs dans le succès de l’antenne. Pour Bruno Witek «la qualité de l’habillage d’antenne reflète l’état de santé de la radio ». Attention aux habillages que l’on entend sur trop de stations locales et qui ôtent toute personnalité. Le grain des voix des speakers reste une valeur précieuse.

Nicolas Chagny a relevé la différence de qualité entre les spots nationaux et les locaux. Les studios répondent comme toujours qu’il s’agit d’une question de prix. Selon moi c’est aussi une question de compétences et de créativité.

Personne ne m’a répondu lorsque j’ai demandé ce que font les studios en matière de formation des producteurs en termes d’efficacité du message (mémorisation, attribution, neuromarketing, conseils stratégiques, post tests…).

Que vous ayez la réponse ou besoin d’aide, n’hésitez pas à me contacter !

Commentaires»

  1. DEFSTUDIO PRODUCTIONS, depuis le 02 janvier 1997, 40 voix différentes, 2 rédacteurs, 2 compositeurs/arrangeurs, 2 chanteuse, 2 chanteurs et près de 200 radios(locales) qui nous font confiance depuis 12 ans! Je pense pouvoir dire être compétant!!! Pensez-vous réellement que les studios e notoriété nationales font des formations machin/truc??? si oui et si c’est votre cheval de batille pour trouver un emploi, alors bonne chance!
    SERGIO

  2. Bonjour Sergio,
    Merci de votre commentaire, que je laisse sur le blog pour plus d’objectivité

    Je n’ai jamais insinué que vous, Defstudio, manquez de compétences. J’ai simplement posé la question : que faites-vous pour améliorer vos compétences ? Maintenant si vous pensez qu’il n’est jamais utile d’évoluer, de progresser, même après 11 ans de travail, là nous ne sommes effectivement pas sur la même longueur d’ondes. Je travaille dans la radio depuis 1979 et j’en apprends encore tous les jours ! Il existe des méthodes pour capter l’attention, rendre les spots plus efficaces, plus facile à mémoriser. Il existe des méthodes pour aider les vendeurs à gérer les clients difficiles, leur expliquer la différence entre un bon spot et un mauvais message, à identifier un objectif précis, éviter les numéros de téléphone inutiles…

    Je ne recherche pas de job, merci. Mon métier est maintenant de former les équipes commerciales de radio à vendre plus et mieux. Cela va des méthodes de ventes à la maîtrise du médiaplanning radio et jusqu’à la production du message, élément essentiel dans la réussite d’une campagne. Mon approche commerciale est d’ailleurs essentiellement axée sur la préparation et sur l’approche créative. En clair je vends l’idée du message avant de vendre la radio.

    Cela dit j’apprécie votre travail et notamment votre capacité à produire des jingles chantés à prix abordables, comme ceux que de Megasun Bronzage pour Régie Force 1 je crois. Ce spot est d’ailleurs cité en exemple sur mon blog à la page SPOTS. Je vous suggère d’ailleurs de faire comme de nombreuses radios et studios : envoyez-moi des exemples de bons spots, créatifs, efficaces afin que je les publie. J’affectionne particulièrement les messages qui véhicules des images mentales, les secteurs d’activité qui sortent de l’ordinaire.

    Cordialement

  3. Bonjour Michel,

    Je voulais réagir à votre article Design d’antenne et production pub .

    Même si je ne prétends pas avoir toutes les réponses, je peux vous apporter quelques éclaircissements.

    En matière d’habillage d’antenne en France, le « mètre-étalon » reste la famille Costa, qui , historiquement a réalisé les jingles chantés de pratiquement toutes les antennes (NRJ/Chérie FM/Nostalgie/RFM/Europe2/RTL2…). Donc, lorsqu’une station locale veut un habillage d’antenne, elle veut « comme les Costa », mais évidemment avec un budget qui n’a rien à voir avec celui des radios citées en référence. D’où un décalage de qualité flagrant.

    La deuxième référence est celle des stations américaines, et des productions Jam, TM, et autres. Très jolis jingles, mais absolument indiffusables sur une antenne française (ça reste de la prod made in US, pour le marché américain).
    A
    lors avec tout ça que faire, me direz-vous ? Pas grand chose, tant que les radios françaises se contenteront de copier le modèle NRJ et de diffuser 40 titres en tout et pour tout.
    Ceci dit, pour un habillage un peu joli, outre les Costa, vous pouvez faire une tour chez One Shot (c’est un ami !) et oubliez un peu les prestataires qui passent leur temps sur internet au lieu de travailler.

    Parlons pub à présent. Et oui, beaucoup de message locaux font piètre figure à côté des messages nationaux. C’est vrai qu’il y a un paramètre budget. Mais il y a surtout un problème au niveau des producteurs et des diffuseurs. Pour produire un message au meilleur rapport qualité/prix possible (c’est à dire une trentaine d’euros), la majorité des studios de productions (voire la totalité, mais je ne les connais pas tous) que vous citez sur votre blog (excepté Bellagio, pour les raisons que nous allons voir) font appel à des comédiens qui enregistrent directement de chez eux et livrent un fichier informatique au studio (on les appelle « comédiens par Internet »).

    Question : comment fait un comédien pour dans le même temps, être le comédien, l’ingénieur du son et le directeur artistique ? Réponse : il fait mal. Outre une qualité de prise de son discutable, le comédien ira là où c’est le plus évident pour lui. Mais le plus évident pour lui, n’est pas forcément le plus évident pour le message publicitaire…
    Résultat, une espèce de régression de la qualité des messages publicitaires sur les antennes (et attention, le local n’est pas le seul concerné) et une médiocrité qui devient la norme.

    Pourquoi ? Les raisons sont multiples, mais la faute revient en majorité aux studios de production qui oublient que leur métier se pratique avec les oreilles ! La faute aux régies pub, également, qui veulent maximiser la marge sur la production, tout en la vendant le moins cher possible, ce qui a comme effet pervers de minimiser le travail de production.

    Evidemment, je vois tout ceci de ma fenêtre, mais chez Bellagio, nous faisons le maximum pour que nos client n’aient pas à rougir de la qualité de messages et puissent les diffuser au milieu d’écrans nationaux.

    1. Nous choisissons les comédiens très attentivement
    Puisque la radio est un medium réactif, la livraison des messages est souvent demandée pour le jour même. Nous faisons en sorte d’avoir chaque jour 1 comédienne et un comédien en séance. Nous les choisissons pour leur polyvalence, la varité des timbres, et bien sûr leurs qualités artistique.
    2. Nous contrôlons.
    En amont, si le texte est imposé, fait-il la bonne durée ? Est-ce qu’il est possible de le réaliser tel que l’annonceur le pense (attention aux spots radio qui ne sont que des spots TV sans image) ? Somme-nous sûrs de son impact ? etc
    3. Le son.
    Et oui, pour un spot radio, le son compte ! Nous avons apporté beaucoup de soin à l’accoustique de nos cabines, aux choix du matériel de prise de son et de traitement. Nous formons nos réalisateurs à l’utilisation de ce matériel et aux contraintes innérantes à la diffudion radio.
    4. L’Artistique.
    Pour chaque message, nos réalisateurs déterminent une direction artistique. Ils dirigent le comédien lors de la prise de son. Ils déterminent les ambiances sonores, les effets, la méthode de prise de son. Pour la musique, évidemment ils choisissent quelque chose d’adéquat, mais en plus, ils utilisent ees articulations musicales pour servir le message (cela passe souvent par un remontage de la musique).
    Et surtout, ils sont reponsables de leur produit. Mais si la première version ne convient pas à l’annonceur, ça n’a pas d’importance si il y a une idée artitisque.
    5. La technique.
    Prise de son, on l’a vu, mais aussi montage voix et musique irréprochable, et mixage parfait (c’est le minimum qu’on peut donner à un spot.
    6. Texte
    80% des productions ont des textes imposés, écrits avec plus ou moins de talent. Pour les 20% restant nous conseillons l’annonceur sur l’efficacité supposée du message, sur son adéquation avec la cible, sur les erreurs à ne pas commettre, sur l’opportunité des propos, etc
    7. Contrôle
    Aucun message ne sort de chez Bellagio, sans qu’il n’ait été controlé par une dernière écoute. C’est un des gages supplémentaires de qualité que nous donnons à nos clients.

    Je ne prétends évidemment pas avoir la solution absolue à la réalisation de pub radio, mais depuis 1994, je m’investis dans ce travail.
    Aujourd’hui, nous alternons campagne pub locales et nationales en radio, campagnes pub TV, production de chroniques (comme le shopping d’Amélie), réalisation de bandes-son pour des reportages TV et films institutionnels (les deux derniers sont pour le Club Med et Générali).
    Je vous invite d’ailleurs à passer visiter nos studios de Boulogne, afin de peut-être mieux mettre le doigt sur les moyens déployés pour nos clients.

    J’espère que la lecture de ce mail ne vous aura pas pris trop de temps.

    A très bientôt.

    Cordialement.

    Arnaud Clergue.

  4. Arnaud,

    j’ai lu attentivement votre commentaire.
    Je vous rejoins sur beaucoup de points, sauf sur votre coup de pub..!
    J’ai parfois eu « entre les oreilles » des productions Bellagio et honnetement cela n’avait rien d’extraordinaire a tout point de vue ! Quel est le prix d’un message local chez Bellagio ? Parlez nous tarif ! Est il traité avec autant de soin de A à Z qu’une campagne nationale ? Combien payez vous un comédien « à la scéance » (ce qui veut dire qu’en 1 heure il doit enregistrer un maximum de message pour que ce soit « rentable »…
    Je sens derrière vos propos un certain ‘parisianisme’ .. Il n’y a pas qu’à Paris qu’on sait travailler …
    Vous semblez quelque peu « gênés » par la concurrence..

    Vous sous entendez une certaine « mediocrité » des comédiens internet. Certes on y trouve de tout mais à 8 ou 10 euros le message (voir moins je l’ai vu !), quel comédien peut se permettre de passer 2 heures en cabine quand il faut rendre le message quasiment dans l’heure et de surcroit quand les textes qu’il reçoit sont sans aucunes consignes artistiques (ou alors si vagues..) et vides de toute créativité ..?

    Plusieurs raisons à cela; en premier lieu les commerciaux qui n’ont aucune formation en matiere de pub, ils vendent leur produit et mettent directement leur client en relation avec un « studio de production », lequel se chargera de la redaction du texte. Dans la majorité des cas la créativité fait plus que défaut, d’une part à cause de l’annonceur (qui pense souvent savoir comment il doit communiquer plutot que de faire confiance à des professionnels, sans se demander sur quoi il veut communiquer et cherche avant tout à ce que le message lui plaise à lui sans se préoccuper de savoir si il sera efficace), et la faute aux tarifs tirés vers le bas par les radios et certains « pseudos studios »…
    Dans ces conditions pour une 30ne d’euros mixage et conception inclus, on est plutot là dans du produit « discount » que dans de la veritable prod ! Ces studios là misent sur la quantité tout simplement parcequ’ils n’ont pas le choix pour survivre !
    Si les annonceurs ou les radios étaient prets à payer un minimum de 100 euros pour la création de leur message la situation serait tout autre ! Quoique..j’ai aussi très souvent entendu des messages venant de studios réputés pratiquant des tarifs bien supérieurs pour lesquels le prix était tout a fait injustifié!!)..
    On se retrouve donc avec des textes et des idées « bateaux » entendues des millions de fois genre ‘venez decouvrir votre nouveau magasin »… ou « qualité, prix, service »… On est là dans ce que j’appelle de la reclame, pas de la pub !

    Beaucoup de ces studios sont performants pour ce qui est de la réalisation, du montage et du mixage avec une qualité de son qui n’a rien a envier aux « gros studios » mais à quoi bon ? Un bon message n’est-ce pas en premier lieu une bonne idée et un texte efficace ! Je parle de PUB pas du simple message informatif !

    J’ai été ce que vous appelez un comédien internet .. ! Contrairement a certains je ne faisais QUE ça … et je me demandais chaque jour où étaient les créatifs ..? 95% des textes mériteraient d’aller direct à la poubelle ! La création ça se paye, la conception d’une campagne demande du temps et un comédien à BESOIN d’être dirigé un minimum pour savoir ce qu’on attend de lui !
    C’est comme si on voulait faire un film sans metteur en scène ! Mais visiblement pour bon nombre de studios, les comédiens sont quantité négligeable. Ca doit prendre trop de temps de rédiger quelques lignes pour expliquer le contexte et ce qu’on veut..
    Combien de fois ne faut il pas ré enregistrer parce qu’on à reçu le texte sans aucunes précisions ? C’etait mon lot quotidien ! Sans compter l’annonceur qui une fois sa pub enregistrée veut changer son texte !!
    Pour résumer je dirais qu’il y a des gens compétents, tant sur internet que dans les studios, il y a aussi son contraire .. Le tout est de savoir quel prix on est prêt a payer pour avoir de la qualité..

    On peut tout acheter « made in china », ça coute pas cher mais c’est pas toujours efficace et ça ne marche jamais longtemps.. Certes on peut faire du bon, sans que ça coute trop cher à condition d’etre un minimum créatif mais à mon sens les prix pratiqués aujourd’hui sont tout à fait ridicules ..
    Certains « studios » vont certainement disparaitre dans les mois a venir… Ce n’est peut être pas un mal d’ailleurs.

    Michel,(message 2) je vous suis dans votre démarche, il faudrait plus de gens comme vous, les radios et les annonceurs locaux en ont grandement besoin ! D’ailleurs j’ oeuvre moi aussi dans ce sens au sein de ma nouvelle activité.

    Eric

  5. Bonjour à tous,

    Je vais ajouter « la voix du commercial » à ce débat. Oui, la qualité du son et la direction du comédien sont TRES importantes. Oui, faire comprendre au client que mettre 100 euros dans une bonne prod est indispensable. Mais encore faut-il vendre tout ça efficacement au client (on l’oublie beaucoup celui-là dans cette discussion…).

    Dans l’équipe commerciale de TOP Music, la première chose que nous faisons en accueillant un nouveau, c’est de le sensibiliser à la créa des spots, aux techniques d’écriture, et à une approche très créative pour vendre des campagnes radio. Notre idée fixe : mettre de bons spots à l’antenne pour que le client ait un VRAI retour sur investissement. Le but du jeu est que nos clients nous voient arriver chez eux en se demandant quelle bonne idée on va leur apporter pour faire avancer leur business. Et bizarrement… ça marche !

    Après, évidemment, il faut travailler avec un studio capable de traduire le potentiel créatif de vos commerciaux et de dialoguer efficacement avec vos clients… et là, je me garde bien de vous orienter vers tel ou tel studio : c’est à chacun de déterminer où sont ses priorités. Nous, nous nous reconnaissons bien dans les critères de qualité d’Arnaud Clergue depuis 10 ans, mais je n’ai pas la prétention de détenir la vérité absolue…

    Si j’ai 2 conseils à donner :

    1/ transformez vos commerciaux en « vendeurs créatifs »
    2/ choisissez le studio qui vous permette d’apporter une véritable valeur ajoutée à votre démarche commerciale.

    Cordialement.

    Stephane LENNE – TOP Music

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